Маркетинг создает конкурентные преимущества, потому что помогает компании найти клиента, для которого выпускаемый продукт представляет наибольшую ценность. За счет грамотной маркетинговой стратегии компания может значительно увеличить свою прибыль. Какие инструменты для этого есть?
Первое, что приходит на ум, это реклама. Управляя продвижением продукта через рекламные кампании, маркетолог может привлекать новых клиентов и стимулировать спрос. Но реклама — это дорого, очень дорого. Исследования показывают, что за последние 20 лет маркетинговые расходы выросли на 40 % за счет рынка цифровой рекламы.
С одной стороны, это хорошо, потому что компании могут находить больше клиентов, а следовательно продавать больше продукции. С другой стороны, это плохо, потому что компании вынуждены конкурировать друг с другом за трафик, что приводит к росту рекламных расходов. Давайте разберемся, как ИТ помогает компаниям выиграть конкурентную гонку.
Не рекламой единой
Сложилась такая ситуация, когда продукты для автоматизации маркетинга чаще всего заточены именно под проведение рекламных кампаний. Непосредственно от маркетинга в них только инструменты для сегментации клиентской базы и таргетинга. Яркий пример — Oracle Eloqua Marketing Automation. Понятно, почему это произошло. Компании ищут способы для оптимизации рекламных бюджетов. Но это не единственное направление маркетинговой деятельности, и конкурентные преимущества можно получить иным способом.
Вспомним знаменитый, описанный во всех учебниках, комплекс планирования «4P», который перечисляет параметры для управления спросом на рынке.
| Комплекс маркетинга «4P» | |||
| Product | Place | Promotion | Price |
|
|
|
|
Это не самое большое открытие, но реклама — всего лишь один из параметров продвижения, а маркетинг еще занимается продуктами, рынками сбыта и ценовой политикой. А ещё PR деятельностью. Получается, уже «5P». Как все это автоматизировать? И тут начинается самое интересное, но сначала немного теории.
Организационная структура — дивизион
В 80-ых годах Генри Минцберг подробно разрабатывал теорию эффективных организационных структур. Он очень любил классифицировать и предложил 5 типовых форм организационной структуры. Одну из них Минцберг назвал дивизионной, когда все должности и отделы сгруппированы по рынкам, а ведущим способом координации является стандартизация выпуска. В каждом дивизионе есть отделы, которые управляют каким-то одним видом товара — свининой, говядиной, бройлерными цыплятами. Эффективность работы дивизионов, как и товарных отделов, оценивают количественно, по KPI. Выполнили план хотя бы на 80 % — молодцы, не выполнили — всех уволим.
Группирование по рынкам увеличивает должностную экспертизу и способствует лучшему контролю сотрудников в рамках рабочих потоков, однако порождает ряд проблем.
- рыночные отделы конкурируют друг с другом за ресурсы;
- сотрудникам тяжело выйти за пределы своей рыночной специализации;
- количество руководителей мешает эффективно координировать работу;
- в компании большое значение приобретают неформальные связи.
И это все происходит только в рамках одного отдела, но если проследить связи между маркетингом и другими подразделениями, то проблема станет еще острее. Потому что маркетинг контактирует сразу со всеми подразделениями компании от НИОКР до сервисного обслуживания, а сверх этого еще добавляются контакты с клиентами.
Бизнес-функции разорваны — автоматизация невозможна?
Наверняка человек близкой к корпоративному маркетингу скажет: «А у нас все не так, как у Минцеберга!». И будет абсолютно прав, потому что организационная структура — вещь очень ситуативная. Задайте вопрос, на что ориентирована ваша служба маркетинга?
- на потребности производства?
- на потребности НИОКР?
- на выявление потребностей клиентов?
- на управление логистическими цепочками?
- на стратегическое планирование?
- на управление рекламой и деловыми коммуникациям?
И вы сразу поймете, почему у каждой компании все по-разному. Разная ориентация — разная структура — разные задачи — разные требования к должности. Где-то есть дивизионы, где-то их нет, но в любом случае маркетинг чаще всего решает задачи стратегического планирования, в силу чего интегрирован в работу всех подразделений компании.
Если все это перевести в плоскость автоматизации маркетинга, то станет понятно, почему не существует готового ИТ-решения для этой бизнес-функции. Потому что задачи маркетинга распределены между различными структурными единицами организации. Невозможно разработать продукт, который был бы универсальным —в лучшем случае можно предложить инструмент для менеджера, как тот же Oracle Eloqua или SAP BI.
Есть решение! От ERP к BPMS
Возвращаясь к комплексу «4P». Легко заметить, что его элементы управления являются предметом учета в ERP- и CRM-системах. Данные, которые получает маркетолог для своей работы, приходят именно из систем корпоративного учета, что создает условия для координации работы, потому что все сотрудники оперируют одинаковыми цифрами. Но из этих цифр еще нужно извлечь результат интеллектуального труда, а он зависит не только от сотрудников отдела маркетинга, которые к тому же часто друг друга недолюбливают.
BPMS, желательно с поддержкой low-code, помогает решить проблему за счет создания эффективных связей внутри организации.
- BPMS помогает координировать работу сотрудников на всех уровнях предприятия в рамках бизнес-процессов;
- Low-code снимает нагрузку с ИТ-отдела, который не готов брать в свой «зоопарк» еще одну систему.
Говоря предметно, какие в рамках каких процессов можно координировать работу? Можно открыть Общий классификатор процессов для различных отраслей APQC (American Productivity & Quality Center) и выбрать любую строчку со словом маркетинг.
- определение ценности для потребителя и формирование торгового предложения;
- определение стратегии ценообразования;
- определение и управление стратегией построения каналов продаж.
Сюда же можно добавить:
- генерация идеи нового продукта/услуги;
- определение потребностей развития продукта/услуги;
- определение возможностей продажи продукта/услуги в комплекте с другими продуктами/услугами.
APQC предложил далеко не исчерпывающий классификатор. Обычно его используют в качестве отправной точки для проектирования бизнес-процессов в BPMS. Компании просто нужно понять, на каких участках снижается производительность труда отдельных подразделений и выбрать подходящий бизнес-процесс.
Платформа для комплексной автоматизации маркетинга
Компания Comindware имеет компетенции в области автоматизации маркетинга. Самый удачный кейс Comindware как раз связан с проектом для крупной компании с дивизионной структурой, которая в несколько раз увеличила свою эффективность за счет решения, созданного на Comindware Business Application Platform.
На платформе была также создана классическая CRM для работы с аудиторией продаж и продвижения продукта на рынок.
Функции, реализованные в CRM Comindware:- согласование бюджетов, планов, креативов, каналов продвижения;
- управление производством контента;
- трекинг/анализ лидов в рамках рекламных кампаний;
- выгрузка и визуализация отчетов по каналам продвижения;
- выгрузка отчетов отдела продаж (квалификация клиентов, процент проигранных сделок и т.д.);
- сегментация клиентской базы по заданным в платформе критериям.
Кроме того, мы разработали на платформе инструменты для управления разработкой новых продуктов.
