Основные бизнес-процессы рекламного агентствах строятся вокруг отношений с клиентами и партнерами. Поэтому интенсивность коммерческих коммуникаций в рекламном бизнесе напрямую влияет на прибыль, производственные расходы и издержки.
Управлять B2B коммуникациями непросто, поскольку в них участвуют люди из разных организаций со своими корпоративными правилами и стандартами. Успех зависит от того, насколько четко отлажены внутренние бизнес-процессы, в противном случае внешние коммуникации окажутся неэффективными.
Когда возникают проблемы с управлением?
Роль процессного управления возрастает по мере роста организации. Это происходит по нескольким причинам:
- в рамках разветвленной организационной структуры тяжело делегировать обязанности отдельным сотрудникам;
- численность штата не позволяет контролировать каждого сотрудника отдельно;
- количество мелких задач незаметно превращается в поток, который может парализовать работу целого отдела;
- возрастает роль корпоративной бюрократии, компания теряет гибкость, становится заложником собственных регламентов.
Крупное агентство рискует оказаться в ситуации, когда потерять клиента или выгодного подрядчика проще, чем найти нового.
Основные проблемы рекламного агентства
Рекламные агентства сталкиваются с проблемами, которые характерны для сегмента B2B в целом:
- долгие переговоры по поводу условий сделки;
- объемный и проблемный документооборот между юрлицами;
- необходимость долгосрочного и краткосрочного планирования;
- трудности с контролем дебиторской задолженности.
Для успеха на рынке рекламное агентство вынуждено поддерживать тесную связь с клиентами и подрядчиками на всех этапах сделки, начиная от продажи и заканчивая расчетами.
Отраслевые исследования:В исследование АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) показало, что для 22 опрошенных компаний в приоритете стоит более тесное сотрудничество и консультации с клиентами. Средняя численность сотрудников в компаниях, участвующих в исследовании — 97 человек. «Бизнес-Монитор. З-я волна исследования»
В рекламном агентстве за коммерческие коммуникации обычно отвечает менеджер по продажам или аккаунт-менеджер, от качества их работы зависит прибыль и репутация компании. Однако в силу специфики рекламного бизнеса зона ответственности менеджеров постепенно размывается, а поток мелких задач мешает грамотно расставить приоритеты.
Если руководитель агентства из 10 человек еще может следить за работой каждого сотрудника отдельно, то в крупной организации управлять приходится уже не людьми, а процессами в целом.
Бизнес-процесс продаж в рекламном агентстве
Продажа рекламных услуг — это сквозной бизнес-процесс, построенный на постоянном общении с заказчиком. Прервать такое общение — значит упустить прибыль. Зачастую это происходит одним из трех способов.
Упущен лид
Для заказа услуг в рекламном агентства клиент составляет бриф с кратким описанием своего продукта и просит рассчитать стоимость услуг. В ответ на запрос менеджер агентства высылает медиаплан — аналог коммерческого предложения.
Проблемы:- менеджер не отреагировал на клиентский запрос;
- менеджер не получил от клиента бриф;
- бриф так и не превратился в медиаплан;
- по медиаплану не была получена обратная связь.
На первый взгляд, срыв предварительной продажи — в первую очередь вина клиентского менеджера, который не проявил настойчивости или забыл вовремя отправить письмо. Однако успех будущей сделки также зависит от отдела медиапланирования. Ведь именно он должен проверить заказчика, определить каналы и программу продвижения, рассчитать примерную стоимость услуг и передать медиаплан клиентскому менеджеру. Разобщенность между отделами приводит к ситуации, когда сделку саботируют люди из других подразделений компании, а руководство продолжает винить во всем клиентский отдел.
Процессный подход решает описанную проблему за счет механизма передачи ответственности и стандартизации процедур в рамках корпоративных регламентов. За исполнение таких регламентов отвечают системы автоматизации бизнес-процессов, которые регистрируют события (приход письма, получение заявки, отправка документа) и автоматически открывают задачу, сообщая о ее статусе одновременно исполнителю и руководству. Внедрение средств мониторинга задач помогло клиентам Comindware увеличить конверсию лидов на 17-20%.
Не согласован медиаплан
Медиаплан описывает формат рекламной кампании, объем услуг и предлагает модель расчета. Клиенту важно понять, насколько предложенный медиаплан вписывается в бюджет, сроки и программу продвижения. Наверняка отдельные пункты будут скорректированы на стороне заказчика, в свою очередь агентство также должно утвердить внесенные изменения.
- заказчик долго обсуждает медиаплан и выпадает из внимания менеджеров;
- партнеры (интернет площадки, радиостанции, телеканалы, владельцы рекламных площадей) долго согласовывают условия размещения;
- агентство само не может утвердить корректировки из-за плохого взаимодействия между отделами.
Согласовывать детали медиаплана можно месяцами, и положительные результат не зависит от усилий одного лишь менеджера. На первый план выходит гибкость и прозрачность организационной структуры компании. Понять, на каком этапе находится согласование по медиаплану в конкретный момент, помогут системы поддержки принятия решений.
Сорвано начало кампании
Многие рекламные кампании планируют за несколько месяцев до запуска, как это принято в фармацевтике и туризме. Не исключено, что загруженный делами менеджер в digital-агентстве забудет дать сигнал директологу или дизайнеру. Ошибка одного человека может стать фатальной для финансового состояния и репутации компании.
Риски можно свести к минимуму, если вовремя оповестить сотрудников о старте рекламной кампании с помощью сервиса отложенных напоминаний, который является частью систем автоматизации рекламного агентства.
Контроль дебиторской задолженности
Компании, работающие по постоплате, сталкиваются с необходимостью управлять дебиторской задолженностью.
Отраслевые исследования:80 % из 98 агентств, участвующих в исследовании АКАР, управляли дебиторской задолженностью. 41 % участников опроса делали это силами клиентского менеджера, еще 24 % затруднились назвать ответственных. Исследования постоплат на рынке коммуникаций в России
Стараясь оптимизировать расходы на персонал, руководство компании не видит смысла создавать отдельное подразделение или должность для работы с клиентскими счетами, несмотря на трудоемкость и рутинность данного процесса. В результате оплату счетов контролируют люди, которые перегружены другими обязанностями и физически не успевают следить за платежами и рассылать уведомления должникам.
Практика Comindware показывает, что дебиторскую задолженность легко сократить на 30 % за счет автоматизации рекламного агентства. Если деньги не придут в бухгалтерию, робот-нотификатор отправит должнику уведомление о просрочке или письмо с предупреждением, а также оповестит менеджера.
Идеальная система управления рекламным агентством
При внедрении процессного подхода к управлению становится очевидным, что подразделения компании влияют на качество работы друг друга. Медиапланер, юрист и бухгалтер вполне могут саботировать продажи, но ответственность за упущенного клиента ляжет на аккаунт-менеджера.
Российские компании обычно автоматизируют отдельные направления работы: бухгалтерский учет, документооборот, систему взаимоотношений с клиентами и т.д. Однако на те же продажи можно смотреть не только со стороны клиента, но и со стороны внутренних бизнес-процессов, которые CRM-системы не учитывают.
Лоскутная цифровизация мешает управлять бизнес-процессами централизованно и вынуждает компании тратить деньги на непрерывную доработку ПО или держать в штате программистов. Поэтому фокус цифровой трансформации постепенно смещается в сторону решений, которые учитывают комплекс потребностей предприятия и нацелены на создание единой информационной среды. Комплексная трансформация открывает путь к управлению организацией как сетью взаимосвязанных бизнес-процессов, что что помогает владельцам компаний вовремя реагировать на вызовы рынка и открывать новые бизнес-возможности, увеличивая прибыль.
Comindware Business Application Platform
На Comindware Business Application Platform создана система комплексной автоматизации рекламного агентства. Решение разработано DBS-Soft совместно с представителями рекламной отрасли, поэтому учитывает максимальное количество типовых бизнес-процессов рекламного агентства на стратегическом и операционном уровне. Решение покрывает задачи в области аккаунт менеджмента, медиапланирования и приобретения рекламного инвентаря, производства рекламной продукции, а служб обеспечения от АХО до отдела кадров.
Основные модули продукта DBS-Soft:
- Блок «Бизнес» — взаимодействие с клиентами и управление рекламными проектами;
- БЛОК CRM — формирование цифровых профилей клиентов;
- Блок «Документооборот» — поддержка внешнего и внутреннего документооборота;
- Блок «Корпоративный портал» — поддержка работы АХО, HR и ИТ-отдела компании.
